“外資品牌還有翻盤機(jī)會(huì)嗎？”近幾年，這個(gè)問(wèn)題在業(yè)內(nèi)常被問(wèn)及。而答案卻無(wú)從得知。

即便是曾被寄予厚望的德系品牌，尤其是集團(tuán)，目前也未能用時(shí)間證明“電動(dòng)化，我能行”。相反，在中國(guó)自主品牌借助電動(dòng)化浪潮的強(qiáng)勢(shì)崛起下，德系車企的頹勢(shì)日漸顯現(xiàn)。如今，“以價(jià)換量”已成為德系品牌維系中國(guó)市場(chǎng)份額的無(wú)奈之舉。

面對(duì)當(dāng)下困境，德系車企未來(lái)何去何從？是會(huì)重蹈法系品牌在華覆轍，還是有翻盤機(jī)會(huì)？

圖片來(lái)源：大眾中國(guó)

德系，也擋不住了

近期，德系車企中國(guó)總部有員工已感受到職位不穩(wěn)的壓力，做好另謀高就的心理準(zhǔn)備。該員工表示，對(duì)頭部自主品牌的前景更為看好。

人才，向來(lái)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)跨國(guó)車企對(duì)人才的吸引力開始減弱，實(shí)則暗示著其市場(chǎng)地位的動(dòng)搖。在電動(dòng)化、智能化的雙重浪潮下，就連一向強(qiáng)勢(shì)的德系車企也難以獨(dú)善其身。

縱觀德系車企發(fā)展軌跡，變化可謂翻天覆地。在中國(guó)近代汽車工業(yè)史上，德系曾寫下濃墨重彩的一筆。上世紀(jì)八九十年代，僅上汽大眾的一款車型就占據(jù)了國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)六七成的份額。

蓋世汽車整理了德系車企2014年至今銷量走勢(shì)，2019年是分水嶺。在此之前，德系品牌始終穩(wěn)居市場(chǎng)第一梯隊(duì)，在各細(xì)分市場(chǎng)均有亮眼表現(xiàn)：

在大眾市場(chǎng)，大眾集團(tuán)2014年至2019年間實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，銷量從368萬(wàn)輛攀升至423萬(wàn)輛。旗下一汽大眾與上汽大眾更是常年占據(jù)國(guó)內(nèi)汽車廠商銷量榜前兩名。為滿足產(chǎn)銷上漲需求，大眾中國(guó)在華布局了16家整車工廠（來(lái)源蓋世汽車研究院數(shù)據(jù)），年產(chǎn)能超540萬(wàn)輛。

在豪華車領(lǐng)域，奧迪、奔馳、寶馬三大品牌的統(tǒng)治力更為顯著，曾一度占據(jù)九成市場(chǎng)份額。即便在凱迪拉克、沃爾沃等品牌入局后，仍牢牢把控七成以上市場(chǎng)。

然而，新能源浪潮的來(lái)襲，給過(guò)度依賴傳統(tǒng)燃油車的合資品牌帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前新能源乘用車市場(chǎng)滲透率已連續(xù)數(shù)月突破50%，今年前十月累計(jì)銷量達(dá)832.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)39.8%。反觀傳統(tǒng)燃油車，同期銷量降至950.8萬(wàn)輛，同比下滑10.6%。

作為合資陣營(yíng)的領(lǐng)軍者，大眾中國(guó)首當(dāng)其沖。自2020年起，其在華銷量持續(xù)萎縮，去年跌至323萬(wàn)輛，較四年前的巔峰期縮水百萬(wàn)輛。今年前三季度更是同比下滑26%至205.6萬(wàn)輛，整體銷量被比亞迪（274萬(wàn)輛）反超。

豪華車市場(chǎng)同樣風(fēng)云突變。在特斯拉的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊下，加上理想、蔚來(lái)等造車新勢(shì)力的崛起，BBA三大豪華品牌銷量出現(xiàn)不同程度的下滑。BBA前9月合計(jì)銷量為150萬(wàn)輛，同比降幅超雙位數(shù)。

與此同時(shí)，特斯拉的份額從2019年的5.4%攀升至如今的23%，傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)格局已悄然改寫。而在高端新能源市場(chǎng)，特斯拉、問(wèn)界、極氪等新能源品牌占據(jù)主導(dǎo)，BBA卻處于弱勢(shì)地位。寶馬雖然是傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型較為成功的代表，但今年前9月在華新能源銷量也僅為7.6萬(wàn)輛，占總比的15%，有很大提升空間。

在此變局之下，德系品牌在華市場(chǎng)份額首次跌破20%，今年前10月僅為18%，較巔峰期下滑了8個(gè)百分點(diǎn)，昔日輝煌正在褪色。

份額，被誰(shuí)搶走了？

德系車企在華市場(chǎng)份額持續(xù)承壓，今年1-10月累計(jì)銷量為323.6萬(wàn)輛，同比下滑9%。按當(dāng)前雙位數(shù)的月度降幅預(yù)測(cè)，今年整體銷量或?qū)⒌翚v史新低，較巔峰期縮水超百萬(wàn)輛。

新能源市場(chǎng)的崛起，是德系等合資品牌份額流失的主因。蓋世汽車研究院分析師指出，尤其是插混產(chǎn)品憑借高性價(jià)比、無(wú)續(xù)航焦慮及相對(duì)親民的價(jià)格，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2019年到2023年，插混市場(chǎng)銷量從23萬(wàn)輛增長(zhǎng)至280萬(wàn)輛，而燃油乘用銷量由2030萬(wàn)輛減少至1404萬(wàn)輛。

德系雖然是率先向電動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型的合資陣營(yíng)，但其早期“油改電”策略難敵特斯拉與本土品牌的純電布局。即便后續(xù)推出全新電動(dòng)產(chǎn)品，但上市初期的高昂售價(jià)、不具優(yōu)勢(shì)的智能化配置，讓其錯(cuò)失打開中國(guó)新能源市場(chǎng)的最佳機(jī)會(huì)，品牌帶來(lái)的強(qiáng)大號(hào)召力也逐漸消弭。

目前，德系雖占據(jù)合資電動(dòng)車市場(chǎng)九成份額，但在整體新能源市場(chǎng)中份額不足一成。反觀特斯拉與中國(guó)本土品牌，已瓜分新能源市場(chǎng)超八成份額。

在大眾市場(chǎng)領(lǐng)域，比亞迪的崛起對(duì)德系品牌——大眾中國(guó)形成威脅。2019年，大眾集團(tuán)以423萬(wàn)輛的銷量占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)16%的份額，而比亞迪當(dāng)時(shí)銷量?jī)H有50萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額約2%。然而三年間，比亞迪實(shí)現(xiàn)了從50萬(wàn)輛到300萬(wàn)輛的跨越式增長(zhǎng)。

相比之下，大眾集團(tuán)受制于德國(guó)總部決策，市場(chǎng)反應(yīng)遲緩。其ID.系列產(chǎn)品上市之初未能在價(jià)格與產(chǎn)品力上建立優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步履維艱。雖然電動(dòng)汽車產(chǎn)銷有在持續(xù)爬坡，但體量和增速難以彌補(bǔ)油車市場(chǎng)的損失。今年，大眾集團(tuán)市場(chǎng)份額已跌破10%，而比亞迪則躍升至12.7%，五年增長(zhǎng)了10個(gè)百分點(diǎn)。

各細(xì)分市場(chǎng)格局已然改寫。比亞迪旗下漢、秦PLUS、宋PLUS，特斯拉Model Y，以及問(wèn)界M7、M9等新能源車型，已問(wèn)鼎緊湊型轎車/SUV、中型SUV以及中大型轎車/SUV、大型SUV等各細(xì)分市場(chǎng)銷量榜首，擠壓德系傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)車型的生存空間。

僅中型轎車市場(chǎng)尚維持德系（帕薩特、奔馳C級(jí)等）主導(dǎo)地位，但這更多依賴“以價(jià)換量”策略。該市場(chǎng)其實(shí)也正面臨比亞迪秦L、海豹06等車型的強(qiáng)勢(shì)追趕。

豪華市場(chǎng)同樣風(fēng)云突變。特斯拉自2020年國(guó)產(chǎn)車型大規(guī)模投放以來(lái)，到去年年銷量已攀升至60萬(wàn)輛，占據(jù)豪華車市場(chǎng)22%的份額達(dá)。不僅沖擊了凱迪拉克等二線豪華品牌，也令BBA承壓。BBA市場(chǎng)份額下滑了四到五個(gè)百分點(diǎn)。

隨著電動(dòng)化進(jìn)程提速，問(wèn)界、極氪等自主高端品牌憑借出色的產(chǎn)品力和快速迭代能力也加入競(jìng)爭(zhēng)，使得豪華市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。即便BBA加大價(jià)格優(yōu)惠力度，銷量仍呈現(xiàn)不同程度下滑。

以寶馬為例，其“減量保利”策略導(dǎo)致8月銷量降幅超20%。為此，寶馬品牌相關(guān)經(jīng)銷商不得不重新打起價(jià)格戰(zhàn)。這凸顯了BBA品牌優(yōu)勢(shì)的弱化。

顯然，在新能源品牌主導(dǎo)的市場(chǎng)新格局下，德系車企正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

能否維持現(xiàn)有份額？

蓋世汽車研究院分析師認(rèn)為，經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，中國(guó)新能源市場(chǎng)格局已初具雛形。曾經(jīng)的油車時(shí)代霸主德系，受限于電動(dòng)汽車市場(chǎng)的弱勢(shì)地位，恐難以維持20%的市場(chǎng)份額。

然而，與其他歐系品牌選擇退出中國(guó)市場(chǎng)或轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)不同，德系品牌難以放棄這一全球最大單一市場(chǎng)。畢竟中國(guó)貢獻(xiàn)了德系品牌全球三分之一的銷量，其在華電動(dòng)化轉(zhuǎn)型成敗將直接影響其全球頭部車企地位的穩(wěn)固。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著中國(guó)新能源汽車增速放緩，傳統(tǒng)燃油車或迎來(lái)“觸底反彈”，這或?qū)⒊蔀楹腺Y品牌扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的契機(jī)。但資深汽車分析師鐘師指出，德系在華銷量持續(xù)下滑，翻盤可能性極低，更可能在跌至某一水平后趨于穩(wěn)定。

這一判斷建立在電動(dòng)化大勢(shì)所趨的前提下。盡管油車份額萎縮不可避免，但這一替代過(guò)程是漸進(jìn)的。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)將呈現(xiàn)油車、純電動(dòng)、插混等多元技術(shù)路線并存格局。長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮曾預(yù)測(cè)，未來(lái)五年動(dòng)力結(jié)構(gòu)銷量比例或?yàn)?:4:4（油車:純電動(dòng):插混）。

在此背景下，德系品牌不僅難以在油車市場(chǎng)重現(xiàn)輝煌，在新能源領(lǐng)域追趕的難度也不低。鐘師認(rèn)為，德系若能與中國(guó)新能源品牌保持同等競(jìng)爭(zhēng)力已屬不易。

原因在于，德系在華在售的主力新能源車型的核心零部件高度依賴中國(guó)本土供應(yīng)商：電池來(lái)自寧德時(shí)代、比亞迪弗迪等，智能座艙與智能駕駛則主要與華為、地平線等本土企業(yè)合作。而其自研的車載OS系統(tǒng)，業(yè)內(nèi)反饋使用體驗(yàn)平平，難及問(wèn)界、小鵬等頭部陣營(yíng)。

以大眾集團(tuán)為例，在電池領(lǐng)域投資國(guó)軒高科并采用寧德時(shí)代產(chǎn)品，智能化方面則與小鵬合作發(fā)布CEA架構(gòu)，同時(shí)牽手地平線、中科創(chuàng)達(dá)等智能領(lǐng)域企業(yè)。當(dāng)核心技術(shù)領(lǐng)域需要尋求“外援”之時(shí)，就已意味著，德系品牌的電動(dòng)汽車產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已大不如前。

基于這一認(rèn)知，德系品牌也在調(diào)整對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)期。大眾集團(tuán)高管坦言旗下電動(dòng)車在華“目前無(wú)法保持領(lǐng)先地位”。集團(tuán)CEO奧利弗·布魯姆今年4月表示，在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，能維持10%以上市場(chǎng)份額已屬“非?？捎^”。

然而現(xiàn)實(shí)是，受限于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐緩慢，大眾集團(tuán)在華維持10%份額目標(biāo)都面臨挑戰(zhàn)。只能寄望2025年后CEA架構(gòu)產(chǎn)品能夠提振其新能源銷量。

在豪華車市場(chǎng)，若特斯拉FSD入華，加之問(wèn)界、極氪等品牌沖擊，BBA市場(chǎng)份額恐將繼續(xù)萎縮。

為提升電動(dòng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，BBA也加速轉(zhuǎn)型節(jié)奏。奧迪選擇與上汽集團(tuán)聯(lián)手打造AUDI品牌，首款產(chǎn)品AUDI E計(jì)劃明年上市；奔馳L2++級(jí)無(wú)圖智駕即將落地中國(guó)市場(chǎng)；寶馬首款搭載“車路云一體化”V2X模塊的全新5系也將于明年1月量產(chǎn)。

然而，這些舉措更多是為了跟上中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐，避免掉隊(duì)，很難讓德系再重返巔峰。正如業(yè)內(nèi)人士所言，“最好的結(jié)果，就是德系能與中國(guó)品牌齊頭并進(jìn)”。對(duì)德系而言，這或許已是留在中國(guó)市場(chǎng)最理想的結(jié)局。