在中國新能源高端化的迅速沖擊下，傳統(tǒng)豪華品牌的技術(shù)優(yōu)勢、豪華體驗甚至品牌價值仿佛都不再具有稀缺性。

今年以來，寒意幾乎傳遞到了每一個豪華品牌。不過，相比其他苦苦支撐的品牌，保時捷的“雪崩”來得更猛烈一些。

從銷量暴跌、5月“經(jīng)銷商逼宮”到保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官換任，再到保時捷終端價格跌破40萬元、經(jīng)銷商門店收縮、裁員、保時捷中國副總裁及首席運營官換任......保時捷一年來可謂風波不斷。

盡管并沒有直接數(shù)據(jù)能夠說明小米、問界、蔚來、理想等新品牌對保時捷客戶群體產(chǎn)生了影響，但銷量上的此消彼長，再加上其他外部因素的影響，保時捷確實步履維艱。

因此，保時捷近期的一系列舉措，被認為是為了保存體力“過冬”。無論棄車保帥還是斷臂求生，穩(wěn)住價格、保住品牌力、收縮戰(zhàn)線，等待中國市場回暖，是當下很多豪華品牌不得不做出的選擇。

按照保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官潘勵馳的計劃，2023—2024年的蟄伏比作賽車比賽中的“策略性進站”，2025年是“熱身圈”，為未來蓄能；從2026年開始，將重啟進擊模式，備戰(zhàn)中國賽道的下一程競速。

“我們不會通過犧牲產(chǎn)品價格換取銷量的增長，單純追求量的增長不是保時捷的目標?！睆呐藙铖Y的話中不難看出，保時捷的首要任務(wù)仍是堅守住品牌的豪華屬性。

裁員、撤店

12月17日，“保時捷中國裁員”相關(guān)話題沖上微博熱搜。據(jù)多家媒體報道，豪華汽車品牌保時捷開啟中國區(qū)裁員30%，包含正式、外包等崗位，賠償或按N+6的標準執(zhí)行。

對此，保時捷中國官方予以否認?；貞?yīng)中提到，“面對復(fù)雜的市場環(huán)境，我們確實在對內(nèi)部組織架構(gòu)進行優(yōu)化重組，以求在行業(yè)快速轉(zhuǎn)型中保持可持續(xù)發(fā)展。在此背景下，保時捷中國正持續(xù)提升各部門及項目的效率、優(yōu)化成本。根據(jù)實際情況，相關(guān)措施也涉及直接人力成本及包括行政管理開支、差旅費用及培訓(xùn)成本等在內(nèi)的間接人力成本?！?/span>

除了組織架構(gòu)優(yōu)化之外，保時捷在華的經(jīng)銷店也即將進行收縮。按照計劃，保時捷2026年底之前將把經(jīng)銷商規(guī)模從150家降低至100家左右。

裁員和縮減門店的背后，是保時捷的銷量嚴重下滑。根據(jù)保時捷公布的數(shù)據(jù)，今年前三季度全球銷量下降7%至226026輛，其中，北美市場下降9%，而中國市場暴跌29%。具體到車型上，Panamera和Taycan的銷量降幅最大，分別為20%和50%。

圖片來源：保時捷

有消息稱，保時捷在北京最大的4S店，巔峰期單月能賣近百輛新車，如今已“腰斬”至月均40至50輛的水平。

銷量下滑，連帶著營收數(shù)據(jù)也不斷下跌，保時捷2024年前三季度財報顯示，其全球營收為285.6億歐元，同比下降5.2%；營業(yè)利潤9.74億歐元，暴跌41%。

盡管保時捷官方一再強調(diào)不會為了銷量加入“價格戰(zhàn)”。但在終端市場，價格早已失守。作為豪華汽車的代表，保時捷一度“加價都買不到”，但今年以來已然變成了“降價也不好賣”。

從整體市場來看，國內(nèi)的百萬級豪車市場，幾乎都呈現(xiàn)出收縮態(tài)勢。但保時捷的基數(shù)相對較大，因此震蕩更為明顯。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，超豪華進口車今年前三季度加速下滑，累計增速滑坡六成。在崔東樹看來，超豪華車總體走弱體現(xiàn)超高端消費群體的購買力暫時放緩，或者是轉(zhuǎn)到國產(chǎn)高端。

高端的保時捷，最終還是難逃被“平替”的命運。

高層換防

在組織架構(gòu)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)變陣的同時，保時捷高層換防的腳步仍在繼續(xù)。

12月4日，保時捷正式宣布李楠出任保時捷中國技術(shù)部副總裁一職。同時，新設(shè)立的技術(shù)部還兼具本地采購與質(zhì)量保證職能，統(tǒng)籌保時捷在中國的研發(fā)工作，向保時捷中國首席執(zhí)行官潘勵馳直接匯報。在加入保時捷之前，李楠曾在梅賽德斯-奔馳擔任高級職務(wù)。

中國汽車消費市場已經(jīng)與德國及歐洲其他地區(qū)截然不同。中國智能電動汽車的發(fā)展速度領(lǐng)先于全球，相較于其他地區(qū)，中國消費者更加青睞于擁有科技元素加持的產(chǎn)品。

因此，在保時捷看來，想要加速保時捷電動化和智能化的步伐，其中最重要的就是設(shè)立中國研發(fā)中心，并任命土生土長的中國技術(shù)人才李楠為中國技術(shù)部副總裁?！袄铋獙κ袌龅亩床旌蛯I(yè)能力，能在車輛互聯(lián)和智駕等方面加速保時捷的產(chǎn)品升級?！?/span>

潘勵馳表示，中國的研發(fā)成果將應(yīng)用在所有的保時捷車型上，新設(shè)技術(shù)部門將與位于魏斯阿赫的研發(fā)總部保持緊密合作。并且，中國本土化研發(fā)不是紙上談兵的PPT，而將是務(wù)實和非常充分的投入。

圖片來源：保時捷

除此之外，12月12日保時捷還宣布，尉嵐峰（Philipp von Witzendorff）將于2025年1月1日起正式擔任保時捷中國副總裁及首席運營官。據(jù)了解，在過去的兩年間，尉嵐峰擔任保時捷日本總裁及首席執(zhí)行官。

保時捷對中國市場不放棄的決心清晰可見，但中國品牌的增長勢頭和高端突圍都前所未有。繼殺入50萬元豪華車型銷量排行榜后，多個品牌已經(jīng)開始征戰(zhàn)百萬級別市場。從仰望近一年的銷量來看，成績也較為理想。

剛剛成立本土技術(shù)部的保時捷，想要在兩年內(nèi)追上智能化步伐，從目前情況來看并非易事。更重要是的，2025年，大批中國品牌新一代產(chǎn)品、技術(shù)即將密集落地，保時捷屆時也將面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)。

作者：鄭宇