奔馳全球銷(xiāo)量大幅下滑

豪車(chē)品牌，這年頭真是越來(lái)越“難混”了。

在全球汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，即使是豪華汽車(chē)品牌的佼佼者——梅賽德斯-奔馳集團(tuán)，也未能幸免于銷(xiāo)量下滑的困境。

近期，奔馳集團(tuán)公布了2024年全球銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。

圖源：財(cái)聯(lián)社官網(wǎng)

數(shù)據(jù)顯示，第四季度奔馳在全球售出625,800輛汽車(chē)和廂式車(chē)，雖數(shù)量龐大，但較上一年同期卻下滑了2%。

更令人憂心的是，全年銷(xiāo)量同比下降4%，總量?jī)H2,389,000輛。其中，全球汽車(chē)銷(xiāo)量下降3%，至1,983,400輛。這一數(shù)據(jù)為奔馳集團(tuán)敲響了警鐘，也映射出全球汽車(chē)市場(chǎng)正面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

從地區(qū)銷(xiāo)售來(lái)看，奔馳在各大市場(chǎng)的表現(xiàn)參差不齊，這是導(dǎo)致其全球銷(xiāo)量下滑的關(guān)鍵因素之一。

在歐洲，奔馳2024年汽車(chē)銷(xiāo)量同比下降3%，而德國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為糟糕，銷(xiāo)量下滑9%。在亞洲，奔馳全年銷(xiāo)量同樣不容樂(lè)觀，同比下降7%，總量為892,100輛。

值得注意的是，中國(guó)市場(chǎng)作為全球汽車(chē)市場(chǎng)的重要一極，奔馳在這里的銷(xiāo)量卻同比下降7%，總量為683,600輛，成為全球降幅最大的單一市場(chǎng)。

動(dòng)力類(lèi)型方面，奔馳在純電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域的表現(xiàn)令人失望。2024年，奔馳純電動(dòng)汽車(chē)全球銷(xiāo)量同比大幅下降23%，總量?jī)H為185,100輛。

圖源：抖音

這一趨勢(shì)無(wú)疑給奔馳帶來(lái)了巨大壓力，因?yàn)闅W盟將在2025年實(shí)施更為嚴(yán)格的二氧化碳減排目標(biāo)。若奔馳不能迅速提升純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量，可能會(huì)面臨昂貴的合并交易或巨額罰款。

銷(xiāo)量下滑也影響了奔馳的財(cái)務(wù)狀況。2024年，奔馳集團(tuán)曾兩次下調(diào)全年利潤(rùn)率目標(biāo)，并表示將加大成本削減力度。此舉旨在應(yīng)對(duì)銷(xiāo)量下滑帶來(lái)的財(cái)務(wù)壓力，但也可能對(duì)奔馳的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象產(chǎn)生一定影響。

股價(jià)持續(xù)下挫

銷(xiāo)量不佳，奔馳股票受到投資者瘋狂拋售。

公開(kāi)資料顯示，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司，是一家享譽(yù)全球的豪華汽車(chē)制造商，其歷史可追溯至1886年，由德國(guó)工程師戈特利布·戴姆勒創(chuàng)立。

1901年，由邁巴赫設(shè)計(jì)的“Simplex”牌汽車(chē)首次采用了“戴姆勒·梅賽德斯”作為商標(biāo)，這標(biāo)志著梅賽德斯品牌的誕生。

1926年，戴姆勒公司與奔馳公司合并，成立了戴姆勒-奔馳公司（Daimler-Benz），從此，梅賽德斯-奔馳（Mercedes-Benz）成為了全球知名的豪華汽車(chē)品牌。

梅賽德斯-奔馳集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍涵蓋了汽車(chē)制造、金融服務(wù)、智能交通系統(tǒng)等多個(gè)領(lǐng)域。在汽車(chē)制造方面，集團(tuán)旗下?lián)碛忻焚惖滤?奔馳汽車(chē)、梅賽德斯-奔馳輕型商用車(chē)、戴姆勒載重車(chē)和Smart等多個(gè)品牌。

二級(jí)市場(chǎng)上，奔馳的母公司為戴姆勒公司(Daimler AG)，在德國(guó)上市，2022年，戴姆勒股份公司宣布正式更名為梅賽德斯-奔馳集團(tuán)。該公司的證券交易代碼也從“Dai”更改為“MBG”。

從去年4月以來(lái)，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股價(jià)便開(kāi)始持續(xù)下跌，一路從高點(diǎn)77.45歐元每股跌至目前55.61歐元每股，跌幅近30%。

圖源：英為財(cái)情

寶馬、奧迪銷(xiāo)量同樣下滑

除了奔馳，寶馬和奧迪這兩大豪華汽車(chē)同樣經(jīng)歷銷(xiāo)量下滑的困境。

2024年上半年，寶馬的全球銷(xiāo)售量與去年同期基本持平，但在中國(guó)這一最大單一市場(chǎng)，銷(xiāo)量卻出現(xiàn)了4.3%的下滑。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，其銷(xiāo)量的下滑直接影響了寶馬集團(tuán)的總銷(xiāo)量和經(jīng)營(yíng)收入。

為了搶回失去的市場(chǎng)份額，寶馬集團(tuán)迅速調(diào)整策略，試圖通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)刺激銷(xiāo)量。然而，這一策略并未如寶馬所愿帶來(lái)銷(xiāo)量的顯著回升，反而在一定程度上壓縮了利潤(rùn)空間。

到了第三季度，寶馬全球銷(xiāo)量出現(xiàn)了13%的下滑，而中國(guó)市場(chǎng)更是成為了下滑幅度最大的單一市場(chǎng)，銷(xiāo)量同比驟降29.8%。營(yíng)收和利潤(rùn)的雙重大幅下滑，讓寶馬集團(tuán)陷入了困境。

去年9月，寶馬對(duì)外發(fā)布聲明，宣布與GA集團(tuán)終止合作。

緊接著的10月底，寶馬全球首家“5S”店——北京星德寶，對(duì)外張貼通告宣布閉店。通告中透露，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，北京星德寶面臨嚴(yán)重的資金壓力。為保障客戶和員工利益，集團(tuán)正積極尋求資金注入或?qū)で笃渌瘓F(tuán)托管，以解決當(dāng)前困境。同時(shí)，寶馬品牌授權(quán)已于2024年10月20日終止，公司暫停了新車(chē)銷(xiāo)售及售后相關(guān)業(yè)務(wù)。

圖源：藍(lán)鯨新聞微博

天眼查數(shù)據(jù)顯示，北京星德寶汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司成立于2010年，注冊(cè)資本高達(dá)24500萬(wàn)人民幣，其控股股東為天津天寶汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司和廈門(mén)中寶汽車(chē)有限公司，持股比例分別為91.96%和8.04%。

不久之后，一張關(guān)于廈門(mén)中寶寶馬4S店尋求托管的公告在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳，再次引起汽車(chē)行業(yè)內(nèi)外市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

廈門(mén)中寶表示，由于市場(chǎng)環(huán)境變化和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，店鋪經(jīng)營(yíng)形勢(shì)愈發(fā)嚴(yán)峻。為應(yīng)對(duì)這一艱難形勢(shì)，集團(tuán)經(jīng)過(guò)審慎決策，決定委托廈門(mén)盈泰汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司對(duì)廈門(mén)中寶及其寶馬維修業(yè)務(wù)進(jìn)行托管。

與寶馬相似，奧迪的銷(xiāo)量情況同樣不容樂(lè)觀。2024年前三季度，奧迪全球新車(chē)交付量同比下跌10.9%，距離年銷(xiāo)量200萬(wàn)輛的目標(biāo)愈發(fā)遙遠(yuǎn)。

2024年，奧迪在美國(guó)交付了196,576輛汽車(chē)，較2023年售出的 228,550 輛下降了14%，其中，奧迪的多款車(chē)型都出現(xiàn)了銷(xiāo)量下滑的情況。

曾經(jīng)最暢銷(xiāo)的奧迪Q5銷(xiāo)量暴跌23%，其他如A3、A4、A8等車(chē)型的銷(xiāo)量也都有不同程度的下降。奧迪的大型SUV系列銷(xiāo)量更是慘淡，Q7、Q8等車(chē)型的銷(xiāo)量下降幅度均超過(guò)了20%。

BBA該如何扭轉(zhuǎn)局面

BBA銷(xiāo)量大幅下滑的背后，是多方面因素的綜合作用。

一方面，全球汽車(chē)市場(chǎng)正經(jīng)歷著從燃油車(chē)向新能源車(chē)的轉(zhuǎn)型，BBA在新能源領(lǐng)域的布局相對(duì)滯后，無(wú)法滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的環(huán)保和智能化需求；另一方面，隨著自主品牌的崛起和新興品牌的涌入，BBA在豪華車(chē)市場(chǎng)的份額受到嚴(yán)重?cái)D壓。

此外，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)觀念的轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也使得BBA的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。

為了扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)量大幅下滑的困境，BBA需要從多個(gè)方面入手。

例如，隨著環(huán)保意識(shí)的提高和新能源技術(shù)的不斷成熟，新能源汽車(chē)已成為未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。BBA需要加大在新能源領(lǐng)域的投入，推出更多符合消費(fèi)者需求的新能源車(chē)型，以滿足市場(chǎng)變化。

優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)和售后服務(wù)是提升品牌忠誠(chéng)度和口碑的關(guān)鍵。BBA需要建立完善的客戶服務(wù)體系，提供便捷、高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的需求。

在加快新能源車(chē)型的研發(fā)和推廣、注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和品質(zhì)提升、加強(qiáng)品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新以及注重客戶體驗(yàn)和售后服務(wù)等方面努力下，BBA或能逐步走出困境，重塑市場(chǎng)信心。

作者 | 李新