出品 ｜ 汽車.汽車咖啡館

編輯 ｜ 馬倩

2025年1月，汽車來到上海，采訪汽車總裁艾鐵成。

采訪地點安排在樂道租用的辦公區(qū)，一間被其內部員工稱為“作戰(zhàn)室”的大會議室里，有些機密會議在那里舉辦。艾鐵成在接受我們采訪前的上一個行程，就是在這間會議室里開會。

2024年5月，樂道正式亮相，它是蔚來汽車醞釀了四年多的新品牌，此前一直以“阿爾卑斯”內部代號指代。艾鐵成算是樂道的001號員工。

籌備項目的四年多來，艾鐵成很低調。我們只知道他先后任職于寶潔、洲際酒店、迪士尼等跨國企業(yè)，擅長品牌和營銷，在十多年前就與秦力洪（現(xiàn)為蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁）等人合作出版過一本專業(yè)書籍《品牌帝國寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》。

艾鐵成說，加入蔚來是其職業(yè)生涯的下半場。但這下半場，顯然與其過往經(jīng)歷都不同。在蔚來，他既需要是一名職業(yè)經(jīng)理人，也需要有創(chuàng)業(yè)者的姿態(tài)。樂道面臨的環(huán)境與十年前蔚來面臨的環(huán)境截然不同。如果說蔚來汽車是“新勢力1.0”，那么樂道要探索的是“新勢力2.0”應該怎么走？

2024年12月27日，樂道首款產(chǎn)品L60上市一百日，交付兩萬輛。若放在其他新品牌身上，這是一份蠻不錯的成績單。但在樂道，人們對于這個孵化自蔚來汽車的新品牌，有更多的關注和期待。當然，也有疑問：蔚來能否成功打造出第二品牌？

艾鐵成立下“軍令狀”——12月份（2024年12月）銷量破萬，他實現(xiàn)了；三月份（2025年3月）銷量到兩萬，目前來看是有機會的。擅長經(jīng)營品牌的艾鐵成，目前把更多精力放在了前后端——離銷量和用戶最近的地方。

以下是汽車與艾鐵成的對談節(jié)選，經(jīng)編輯整理。我們談及，在過去的四年間，他為樂道做了哪些準備；目前的交付進度如何；以及2025年，樂道品牌究竟將如何做？（張麗玥：汽車總編輯；艾鐵成：樂道汽車總裁；）

一、樂道的001號員工

張麗玥：是什么樣的契機，您加入了樂道？

艾鐵成：我是最早的蔚來車主，107號創(chuàng)始車主。蔚來是中國智能電動汽車的先鋒，應該是一個開創(chuàng)者，做的創(chuàng)新比較多。2018年上海車展，那個時候整個行業(yè)車展上都是車模，蔚來請了三位諾貝爾獎獲得者，在車展現(xiàn)場做分享。我覺得這個品牌非常有個性，有獨立思考。

2020年年底，斌哥（蔚來汽車創(chuàng)始人李斌）找到我說有一個新項目，要做一個新品牌。當時我是有其他選擇的，有一家全球公司要找亞太區(qū)CEO，談得差不多了。當時我毫不猶豫地選擇了蔚來，一點都沒有猶豫。

我職業(yè)生涯的很長一段時間都是在外資企業(yè)工作，做的工作都是讓一些全球的品牌在中國落地，在中國本土化，在中國做得更成功。加入蔚來對我來講是職業(yè)生涯的下半場，我現(xiàn)在有機會讓一個中國品牌變成全球的偉大品牌，這對我來講是很大的一個激勵。

我剛剛加入（蔚來汽車），開始啟動樂道這個項目的時候，一開始是學習，找各種人聊天，研發(fā)、設計，全公司的核心Leader都聊了一遍，去學習。大概過了一個月左右，斌哥把我和力洪（蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪）叫到一起，做了一次認真的討論，蔚來和樂道一定要做非常大的差異化，這兩個品牌定位一定是非常不同的。但有一點：讓用戶滿意，這是斌哥給我畫的底線。

張麗玥：從那之后到2024年品牌發(fā)布之前，這四年時間里面您都做了哪些工作？

艾鐵成：第一個就是組織。招人，全世界地找人才。我第一個面試的比較主要的（崗位）就是設計師，我當時至少面試了200個設計師，包括全球TOP公司的設計負責人，讓我感觸很深的是，他們都愿意來中國。當時還是疫情的時候，我很驚訝，他們都愿意加入蔚來這樣一家公司。

另外一個就是對品牌本身的（思考），就是樂道的定位到底是什么？獨特性在哪？這是我做得比較多的一件事情。還有就是對用戶的了解，做用戶洞察。

張麗玥：所以從團隊搭建的過程中，您是樂道的001號員工。

艾鐵成：是的。

張麗玥：當時您如何給前來應聘的高管介紹即將要做的這個項目？

艾鐵成：當時，大家對蔚來比較熟悉，蔚來的定位是高端市場。全球車市在頂峰期大概一年賣8000萬輛，其中，接近50%到60%是在主流市場，大概2萬美金到5萬美金區(qū)間。5萬美金以上的高端市場大概不到20%。

斌哥在創(chuàng)立蔚來汽車的時候就講，公司的使命叫Blue Sky Car，我們希望共同創(chuàng)造可持續(xù)的蔚來，但是不可能只做高端，高端畢竟市場規(guī)模小一點，樂道是針對最大的一個（主流）市場。

張麗玥：在做樂道品牌愿景規(guī)劃的時候，有沒有想過它能夠達到多大的規(guī)模？因為我們看到全球的汽車大單品，2023年是銷量第一是Model Y，第二是卡羅拉，都是國民車型。樂道面對的也是主流市場。

艾鐵成：你講得特別精準，我們的定位就是國民車型。空間舒適、能裝，有智能化的體驗，成本在一定范圍內，這是我們產(chǎn)品定義的邏輯。

張麗玥：樂道會出七座車、大五座車嗎？

艾鐵成：都有，都會出。

張麗玥：售價相比L60是不是還要在往上走一些？

艾鐵成：是的，我們是這樣想的，講到國民車，在油車時代，中級的國民車一直是在20萬左右。不管產(chǎn)品怎么變、過去了多少年，它就是這個價位段，三萬美金。國民車的大三排車型，就是30萬左右，再貴也不符合國民車的定位，但是再低也做不出一個品質更好的車。

雖然說現(xiàn)在產(chǎn)品智能化了，驅動形式也變了，但實際上老百姓的錢袋子有多少錢，他愿意為了家庭用車體驗花多少錢，還是有一定的范式的。基本上中級SUV就是二十萬，大三排SUV就是三十萬上下。

張麗玥：能不能這樣理解，樂道的品牌定位還是圍繞著主流家庭稍微高端一點、更有品質感的用戶。

艾鐵成：是的，其實我們最近也在糾結到底怎么宣傳，其實就是高品質的家庭用車。

二、談樂道交付：每周都開保供會

張麗玥：現(xiàn)在樂道L60交付或者生產(chǎn)環(huán)節(jié)卡在哪兒了？

艾鐵成：我覺得我們（交付）速度還可以，但用戶覺得，用戶就是對的，他覺得還是不夠快，這對我們來講也是一個學習。

每周都在和團隊開保供會，這個產(chǎn)業(yè)鏈真的很長。我們用的都是最新的技術，最新一代的電機技術900伏，最新的碳化硅。如果樂道選了另外一條路，用現(xiàn)有的技術，那我2023年就可以發(fā)，也可以交得多一點。確實采用全球最新的技術，其實每一個領域都需要爬坡，都需要一開始爬坡適應這個階段。

另外一個，我們確實沒有做囤貨的，因為這個策略是一個選擇題。但可能今天市場的期待是希望你出來，不要讓我等，馬上就交付，交付就上量，現(xiàn)在已經(jīng)變成一個市場了，對于一個熱門車變成市場的期待了。

張麗玥：斌哥說蔚來汽車2026年要盈利嗎。在這個大目標之下，樂道承擔的使命是什么？

艾鐵成：使命必達。

張麗玥：樂道是不是2025年就要實現(xiàn)盈利？

艾鐵成：我覺得我們2025年是有機會的，其實我們第一個月毛利就是正的。

張麗玥：您這幾個月，是不是主要的精力還是放在產(chǎn)品交付上面？

艾鐵成：對，離用戶越近的地方我花的時間越多。

張麗玥：新的一年呢？隨著用戶基盤的擴大，會不會把更多的精力放在品牌塑造上？

艾鐵成：樂道L60算是建立了第一階段的基礎，產(chǎn)品天花板很高。但今天其實一個品牌，從用戶感知的角度來看，產(chǎn)品是很重要的一部分，但品牌是很多元化的呈現(xiàn)，是用戶對你的信任、情感的連接。

但說句實話，今天這個卷的市場實際上這方面（做品牌）是有點被忽略，因為確實市場太快，大家更多的精力都放在（產(chǎn)品銷售端）。這也合理，但我覺得這個品牌建設是很重要的。

張麗玥：恰恰在這個時候，其實做品牌傳播挺難的。

艾鐵成：非常難。但有一點，我自己堅信是不會變的，就是為用戶去思考。

包括換電這件事，2021年我們做調查的時候，當時我就很擔心，是不是可能換電只適合蔚來的高端品類？對于我們這樣一個國民車的品類，大家對于換電是完全沒有認知的。但當2023年再做調研的時候，今年再做調研的時候，完全變了。車主買樂道的原因，排前三的，換電永遠是其中一個重要因素。這個變化來自市場的教育。我覺得我們是破圈者，我們可以更下探，讓更多的人體會到換電的體驗。

張麗玥：2025年，您對樂道有什么愿望？

艾鐵成：我的第一個Flag是12月份（2024年12月）單月破萬，我實現(xiàn)了。第二個Flag是三月份（2025年3月）要做到兩萬。2025年，我還是希望樂道品牌可以提高知名度，讓更多的人了解樂道。